Experts Talk: Michael van Droffelaar über sonoro und Markenführung

Michael van Droffelaar ist Impulsgeber beim diesjährigen Brand Forum in Brand / Vorarlberg (24.-26.6.2022). Er spricht in seiner Funktion als Director Brand & Communication bei sonoro darüber, wie man die Menschen hinter der Marke mobilisiert.

Christian Prill ist als Vorstand Deutschland ehrenamtlich beim Brand Club aktiv. Hauptberuflich beschäftigt ihn die Marktdurchsetzung von Design-Agenturen sowie die Entwicklung von Markenstrategien für eine optimale Wertschöpfung.

Christian Prill (CP): Hallo Michael, schön, dass Du Lust hast, mit mir über sonoro und Markenführung zu sprechen. Ich fall mal mit der Tür ins Haus und geb Dir meine persönlichen Customer Insights: Auf meinem Kühlschrank steht ein sonoro-Meisterstück. Beim Kochen streame ich manchmal fip, eine Musik-App von Radio France, die ich bei meinem letzten Paris-Wochenende entdeckt habe. Dann höre ich aber auch gerne CDs, die ich mir vor 22 Jahren gekauft habe und nicht einfach wegwerfen will. Bin ich der typische sonoro-Kunde?

Michael van Droffelaar (MvD): Hallo Christian, ja, ein bisschen schon. Wir wissen, dass sonoro im Fachhandel überwiegend von 50+-Männern gekauft wird, die ein schön designtes Endgerät zu Hause haben wollen, das bei aller Kompaktheit gut klingt. Aber online kauft vor allem eine nachfolgende Generation, und da auch viel mehr Frauen. Diese Bandbreite unter einer Marke hinzubekommen ist eine der Herausforderungen.

CP: Da sprichst Du indirekt einige der Makro-Trends an, die gerade so viele Menschen und Marken bewegen: die massive Wichtigkeit von Konnektivität, die älter werdende und dabei ziemlich aktive Silver Society und auch die Sinn-Ökonomie. Mir scheint, dass diese Vielgestaltigkeit der Menschen und Trends unbedingt erfordert, mit einem klaren Markenbild zu punkten. Bei sonoro sehe ich da vor allem Design und Klang. Wie ist Deine Sicht?

MvD: Unbedingt! Nicht zu vergessen die leichte Bedienbarkeit der Geräte. Ein klares Markenbild, ein Profil muss sonoro allein schon deshalb haben, weil wir ein mittelständisches Unternehmen sind, das sich im Wettbewerb mit Global Brands wie sonos und zahlreichen kleinen Nischenanbietern befindet. Ohne spitze Positionierung in der Nische gehst Du als Marke unter. Wir wollen aber Europe‘s No. 1 Design Audio Brand sein.

CP: Das ist interessant, denn das heißt ja auch Grenzen ziehen. The essence of strategy is choosing what not to do, hat der Ökonom Michael Porter angeblich mal gesagt. Damit ist sonoro in guter Gesellschaft. Mir fallen sofort Marken wie Vitra, Birkenstock, Patek Philippe ein. Die Möbel, die Sandalen und die Uhren haben für mich ihre Gemeinsamkeit darin, dass sie ein klares Bild, eine starke Auffassung haben und diese überzeugend und authentisch kommunizieren. „You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” Mehr geht nicht. Das ist für mich im Übrigen eine Sinn-Ökonomie, die ihren Sinn aus der Klarheit der Positionierung und der Qualität der Produkte bezieht, nichts nachträglich angeklebtes.

MvD: Das lebt auch ganz stark durch eine Unternehmerpersönlichkeit und Vision. Bei sonoro ist es der Gründer Marcell Faller. Da ist dann so viel intrinsischer Sinn und Ideen-Reichtum, da brauche ich keine Purpose-Kampagne durch eine Werbeagentur.

Sein Bestreben und das aller Leute im Team, einen nachhaltigen Beitrag zu einem glücklichen, harmonischen Leben der Menschen zu leisten, mit extrem schön gestalteten „Home-Icons“, toller Verarbeitungsqualität, Musik in exzellenter Klangqualität und Reduktion technischer Komplexität durch intuitive Bedienbarkeit, das alles macht Sinn in Summe und wir verstehen es als einen wertvollen Beitrag zu unserer Gesellschaft.

Die Aufgabe und Kunst besteht darin, diese unternehmerische Energie und Mission immer wieder gebündelt und Zielgruppen konform auf den Punkt zu bringen. Letztlich steckt da für eine erfolgreiche Kommunikations-, Markenarbeit und authentisches Employer-Branding alles drin.

Über den Autor

Christian Prill

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Christian Prill ist ausgebildeter Soziologe und beschäftigt sich seit 25 Jahren mit Markenführung. Er sagt: „Marke ist sozialer Wille und damit unterm Strich nichts anderes als Vertrauen.“

Er begleitet mit seiner Firma STRAT FWD inhabergeführte Design-Agenturen und Beratungen bei der strukturellen Entwicklung, Positionierung und Marktdurchsetzung. Für deren Kunden entwickelt Christian Prill Marken- und Kommunikationsstrategien. Frei nach dem Motto von Michael Porter: „The essence of strategy is choosing what not to do.”

Christian Prill ist Buchautor (zuletzt: „81 Minuten Fluid Brands“) und Herausgeber (Jahrbuch Markentechnik, „Markenerfolg ist machbar“ u.a.). Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in Fachmedien. Als Germany Representative engagiert er sich für die epda (european brand & packaging design association). Zahlreiche Vorträge zu Markenthemen im In- und Ausland (z.B. Toy Business Forum, Messe Jugend + Kind, Baltic Brand Conference, Österreichischer Marketing-Tag).

Frühere Stationen waren u.a. das Institut für Markentechnik, Brandmeyer Markenberatung (Co-Founder) sowie Factor Design (Mitinhaber und Partner für Brand Strategy).

Christians 3 wichtigste Anliegen im Brand Club:
· den Faktor Wertschöpfung verbessern
· die Verzahnung von Markenstrategie und Design voranbringen
· den Austausch von Brand Professionals fördern