von Erich Posselt
Europa wirkt müde: zu viel gleichzeitig, zu wenig Richtung. Überreguliert, verunsichert, erschöpft – das ist kein Schlagwort, das ist ein Klima. In solchen Zeiten greifen Organisationen gern zu dem, was sofort Kontrolle verspricht: Tools, Methoden, „Quick Wins“. In der Markenwelt heißt das gerade sehr oft: KI.
Nur: KI ist nicht einfach ein weiteres Tool. KI verschiebt, wie Menschen auswählen, wem sie vertrauen – und was sie als relevant erleben. Genau deshalb rückt Marke wieder ins Zentrum. Nicht als Kampagne. Sondern als Kompass: für Orientierung, Zugehörigkeit und Handlungsfähigkeit.
Der Brand Club nennt das Jahresthema 2026 „Aufbruch Marke“. Ich lese das als Arbeitsauftrag: Kern klären, Entscheidungskraft erhöhen, Wirkung in einer neuen Realität sichern.
Marken waren nie nur Konsumgüter
Wer Marke nur als Verpackung von Produkten betrachtet, unterschätzt, was Marken längst leisten: Sie formatieren Alltag, Verhalten – und am Ende Gesellschaft.
Apple ist dafür ein offensichtliches Beispiel. „Think Different“ war nicht einfach Werbung, sondern ein kulturelles Versprechen: Kreativität, Selbstermächtigung, Individualität. Apple hat nicht nur Geräte verkauft, sondern Möglichkeiten – und damit auch Erwartungen an unser Leben mit Technologie geprägt. Dass heute Milliarden Menschen ein Smartphone als Erweiterung ihres Selbstverständnisses nutzen, ist nicht nur ein Produktphänomen. Es ist ein kultureller Shift, den eine Marke mit geformt hat.
Noch deutlicher wird es bei Marken, die soziale Rituale strukturieren. Hallmark ist „nur“ ein Grußkartenhersteller – und hat doch über Jahrzehnte mitbestimmt, zu welchen Anlässen wir Gefühle ausdrücken (Geburtstag, Hochzeit, Trauer, Geburt), wie wir sie ausdrücken und welche Worte als „passend“ gelten. Das ist keine Kleinigkeit. Das ist gesellschaftliche Formatierung: Normen, Sprache, Anlässe, Tonalität. Eine Marke als stiller Co-Autor unserer Kultur.
Und dann gibt es Marken, die Konsum direkt mit Haltung verknüpfen. Lemonaid steht sinnbildlich für eine Generation von Unternehmen, die nicht nur über Verantwortung spricht, sondern sie ins Geschäftsmodell einschreibt: faire Beschaffung, Transparenz, konkrete soziale Wirkung. Man kann darüber streiten, wie groß der Effekt ist – aber nicht darüber, dass hier ein anderer Markenkern sichtbar wird: Konsum nicht als Selbstzweck, sondern als Hebel.
Diese Beispiele zeigen: Marken sind nicht nur Marktteilnehmer. Sie sind kulturelle Akteure. Sie schaffen Bedeutung, sie prägen Normen, sie definieren, was „normal“ ist.
Aufbruch Marke heißt: von Kommunikation zu Gestaltung
Wenn KI die Welt schneller, voller und austauschbarer macht, wird das knappe Gut nicht Content, sondern Orientierung. Dann reicht es nicht, besser zu kommunizieren. Dann müssen Marken besser gestalten: Entscheidungen, Regeln, Rituale, Erwartungen.
Drei einfache Fragen helfen dabei – nicht als Theorie, sondern als Arbeitslogik:
Erstens: Welche Form von Verhalten macht unsere Marke leichter?
Apple machte „Technologie bedienen“ intuitiver – und machte damit Technologie alltagstauglich. Hallmark machte „Gefühle ausdrücken“ einfacher – und standardisierte damit Rituale. Lemonaid macht „bewusster konsumieren“ einfacher – und koppelt Kauf an Wirkung.
Zweitens: Welche Norm setzt unsere Marke – bewusst oder unbewusst?
Jede Marke setzt Normen: Was gilt als guter Geschmack? Was ist „angemessen“? Was ist Fortschritt? Was ist Erfolg? In einer KI-geprägten Welt werden diese Normen wichtiger, weil Systeme sie verstärken: Plattformen, Empfehlungen, Agentenlogiken. Was die Marke als normal erzählt, wird schneller zur neuen Selbstverständlichkeit.
Drittens: Welche Form von Wachstum meinen wir eigentlich?
Aufbruch Marke ist auch eine Wachstumsfrage. Nicht im moralischen Sinn, sondern im strategischen: Wenn Wachstum nur Menge ist, wird KI uns kurzfristig helfen – und langfristig überholen. Wenn Wachstum aber Wirkung meint, wird Marke zum Betriebssystem: Wachstum an Vertrauen, Langlebigkeit, Resilienz, Relevanz.
Was Marken 2026 konkret tun können
Aufbruch wird greifbar, wenn er sich in Arbeit übersetzt. Nicht in Slogans, sondern in Entscheidungen, die man wiedererkennt. Zum Beispiel:
Eine Marke, die „Langlebigkeit“ ernst meint, muss es im Produkt, im Service, in Reparatur, im Upgrade sichtbar machen – nicht nur in der Kampagne.
Eine Marke, die „Zugehörigkeit“ verspricht, muss Räume schaffen, in denen Menschen wirklich teilnehmen können – nicht nur Zielgruppen „ansprechen“.
Eine Marke, die „Vertrauen“ will, muss einfacher werden: weniger Features, weniger Ausreden, mehr Klarheit über Prioritäten, Herkunft, Wirkung.
Und ja: KI gehört dazu. Aber als Verstärker, nicht als Ersatz. KI kann helfen, Reibung zu reduzieren, Orientierung zu personalisieren, Dialog zu verbessern. Doch die Richtung muss von uns kommen. KI liefert keine Haltung.
Mein Wunsch für „Aufbruch Marke“
Als Brand Ambassador des Brand Club wünsche ich mir für 2026 weniger Debatte über Tools, dafür mehr Debatte über Wirkung. Weniger „Was können wir jetzt noch schneller?“ und mehr „Was wollen wir wirklich erleichtern, ermöglichen, verändern?“
Marke kann Gesellschaft nicht allein transformieren. Aber Marken können neue Möglichkeiten normal machen. Sie können Sprache prägen. Sie können Rituale formen. Sie können Erwartungen verschieben.
Die Frage ist: Welche Marken trauen sich, diesen Einfluss bewusst zu nutzen, bevor es andere für sie tun?
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Erich Posselt ist Markenstratege und Agenturberater. Er ist Inhaber der Markenagentur Neufrankfurt („Uncomplicate Your Brand“) und Partner bei STRAT FWD („Boost your Agency“). Als Brand Ambassador des Brand Club begleitet er die Debatte rund um das Jahresthema 2026 „Aufbruch Marke“. Als Autor verbindet er Markenarbeit mit Fragen gesellschaftlicher Entwicklung, Konsumkultur und Zukunftsfähigkeit.