Den dauerhaften Wandel effektiv zu nutzen, den die Digitalisierung bringt, fällt den meisten Unternehmen heute immer noch sehr schwer. Während die meisten sich mit dem Thema in unterschiedlichsten Aspekten beschäftigen, fehlt es aber meist an den Grundlagen. Dabei fällt vor allem eines auf: die notwendige Struktur sowie die Einbindung der Marke fehlen in diesem langfristigen Prozess meist vollständig
Studie zeigt Mangel an Vision, Strategie und Struktur
Vergangenes Jahr befragte ich mit meinem Team Manager, wie es um die digitale & markenseitige Reife in ihren Unternehmen bestellt ist. Während fast alle zustimmen, von der Digitalen Transformation betroffen zu sein, sieht nur etwa 1/3 den eigenen digitalen Reifegrad als ausreichend.
Wesentliche Erkenntnisse sind, dass die Marke als Asset im Wettbewerb anerkannt ist und Digital als Enabler betrachtet wird – allerdings fehlen vielfach die Vision, Strategie und Struktur. Die Transformationsfähigkeit als Schlüssel zum Gelingen wird am passenden Commitment des Topmanagements sowie der entsprechenden Unternehmenskultur festgemacht. Die befragten Manager zeigten in überraschender Klarheit bestehende Mängel aber auch sehr positive Beispiele auf – insbesondere im Falle mutiger Management-Riegen oder innovationstreibender Eigentümer in den Unternehmen.
Im Kern lässt sich aus dieser qualitativen Studie vor allem ableiten, dass die Markenführung so wie die Transformation vom Top Management gelebt und bis zum einzelnen Mitarbeiter herunter gebrochen werden muss. Erst dann kann die Marke ihre ganze Kraft entfalten.
Wem das alles zu theoretisch ist, erkennt über Beobachtung meist selbst gut, wie es funktionieren kann. In einem marconomy Artikel (https://www.marconomy.de/ueberlegen-in-die-zukunft-a-1067576/) wird z.B. anschaulich beschrieben, wie sich eine fiktive Wärmepumpen-Marke durch eine Installationshilfe-App und zusätzliche Services beim Installateur einzigartige positionieren kann. Das vor dem Hintergrund, dass die meisten B2B-Unternehmen die Potenziale der digitalen Transformation bei weitem nicht ausschöpfen. Erreichbar ist das über eine differenzierende Markenidee, die mit der Unternehmensstrategie ganzheitlich verknüpft ist.
Auch unsere qualitative Studie bestätigte, wie wichtig das Herunterbrechen von Prozessen und Ansätzen auf jeden einzelnen ist und dass Granularität in diesem Kontext Kraft für die Marke entwickeln kann.
Formen der Digitalisierung verstehen und richtig einsetzen
Die Herausforderung für die Digitalisierung in Unternehmen ergibt sich insbesondere darin, die verschiedenen Ebenen der Digitalisierung entsprechend zu nutzen: an der Basis geht es schlichtweg darum, Daten überhaupt verfügbar zu machen – die Datenaggregation („Digitization“) ist Grundlage für etwaige weitere Schritte zur Nutzung des digitalen Potenzials. In der zweiten Stufe geht es um die Datenanalyse („Digitalization“), also jenem Bereich, in dem Verhaltensmuster erkannt, Markenerlebnisse analysiert und Verbesserungen abgleitet werden können. Erst in der letzten Stufe, der Digitalen Transformation, findet das statt, wonach man in den Chefetagen selbstverständlich strebt: die Monetarisierung des ganzen Themenkomplexes „Digital“.
Dass diese Monetarisierung nicht richtig funktionieren kann, wenn die Schritte davor nicht oder nur unvollständig vollzogen wurden, scheint aus diesem Blickwinkel klar. Und auf diesem Weg ergeben sich immer wieder wichtige Schnittmengen mit der Marke, auf die man in den Digitalisierungsprojekten und -teams dann oftmals auch nicht wirklich vorbereitet ist.
Alles in allem braucht Transformation vor allem das passende Mindest & Strategie
Solange in der Topmanagement-Ebene kein ausreichendes Verständnis für Digitalisierung und Marke vorhanden ist, wird es an den passenden Vorgaben und der notwendigen Unterstützung mangeln, die es braucht, um dauerhaften Wandel in der Organisation zu verankern. Wenn Digital immer mehr zur Grundvoraussetzung zum bestehen im Wettbewerb geworden ist und die Marke zunehmend als unverzichtbares Asset im Wettbewerb verstanden wird, wird es offensichtlich: Transformation findet in keiner Abteilung und in keinen Projektteams statt, sondern muss als Teil der Unternehmenskultur verankert und von allen in der Organisation gelebt werden.
In unserem Brand Forum Ende Juni in Brand (Brandtnertal, Vorarlberg) werden wir im Rahmen eines exklusiven Treffens auf genau jene Transformationsfragen für die Marke eingehen, die letztlich den Unterschied schaffen. Weitere Infos zum Event finden sich hier.
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Über den Autor
Oliver Schmitt ist Gründer von vibrand (https://www.vibrand.at/), die Managementberatung im Bereich Markenstrategie bietet. Noch vor seinem Universitätsabschluss 2000 an der Wirtschaftsuniversität Wien gründete er sein erstes Beratungsunternehmen im Digitalbereich.
Zunächst folgten berufliche Herausforderungen im Bereich strategisches Marketing und Kommunikation in Telekommunikations-, Industrie- und Beratungsunternehmen. Aus diesen Berufserfahrungen nährte sich seine Leidenschaft für Branding, bis Oliver Schmitt schließlich 2006 viennabrand gründete. Darüber hinaus ist Oliver Unternehmer im Einzelhandel, betreibt das Stressmanagement.Institute und gründete 2022 das auf Rating, Beratung und Investments im Krypto- und Blockchainbereich spezialisierte Unternehemen VALUEX (https://valuex.at/).
Oliver Schmitt ist immer wieder Lektor sowie Autor von Gastkommentaren und Fachbeiträgen und zudem als Unternehmer in unterschiedlichen Branchen tätig.
Mit dem Fokus auf Markendigitalisierung, also das Zusammenspiel von Markenstrategie und Digitaler Transformation hat sich Oliver auf einen komplexen, aber wichtigen Aktivitätsbereich spezialisiert und arbeitet mit einem erprobten Team erfahrener Marketing- und Markenexperten auf Basis des eigenen Digital Brand Leadership©-Ansatzes.
Olivers 3 wichtigste Anliegen im Brand Club:
- Marke als fixen Bestandteil in den Geschäftsführungs- & Vorstandsebenen etablieren
- Marke als Kernelement der strategischen Unternehmensführung etablieren
- Entsprechend der vielen Wirkungsebenen von Marken in allen Auseinandersetzungen in die Tiefe gehen & neue Erkenntnis schaffen
