Dank einer unternehmenskulturellen Öffnung ist das Familienunternehmen Swarovski nun näher am Kunden. Außerdem ist die Marke erlebbarer geworden.
Seit 120 Jahren ist Swarovski eines der führenden Unternehmen als Hersteller von geschliffenem Kristallglas. Dem Familienunternehmen aus Wattens in Tirol gelingt es seit nunmehr fünf Generationen mit Innovationsgeist und Forschung, die Marke attraktiv zu halten und unternehmerisch erfolgreich zu bleiben. Auch der Mut, neue Wege zu beschreiten ist Teil des Erfolgsgeheimnisses.
Eine funkelnde Marke
In den 70er Jahren war das Unternehmen von der Weltwirtschaftskrise betroffen. Hatte Swarovski bis dahin lose Kristalle an Betriebe zur Weiterverarbeitung geliefert, so erkannte man anlässlich der Olympischen Spiele 1976 in Innsbruck die Chance ins Konsumgütergeschäft einzusteigen und direkt an Endkunden zu verkaufen und die Marke somit in einem neuen Gebiet zu etablieren. Die ersten Produkte, die gelauncht wurden, waren ein runder Kristall-Schlüsselanhänger und eine kleine Kristall-Maus. „Mittlerweile bildet das Konsumgütergeschäft eine sehr große Säule im Unternehmen und man konnte eine beachtliche Retail-Kompetenz aufbauen. Seit den frühen 80er Jahren bis heute wurden 3.000 Stores in 170 Ländern eröffnet“, so Andrea Durnthaler, Director Group Communication Swarovski. Der Umsatz von Swarovski Crystal Business beträgt jährlich 2,7 Milliarden Euro. Das Unternehmen beschäftigt weltweit 29.000 Mitarbeiter. Mit einem Markenwert von 3,6 Milliarden Euro ist Swarovski Platz 2 der wertvollsten Marken Österreichs.
Einblick in die Markenstrategie
In den letzten Jahren wurden zunehmend wieder neue Wege beschritten und es kam zu einer unternehmenskulturellen Öffnung. Wurde früher in Wattens ausschließlich hinter verschlossenen Werkstoren produziert, nähert man sich nun den Kunden an und setzt auf Zusammenarbeit. Beispiele dafür, die neue Kristall-Manufaktur und die Kristallwelten, konnten anlässlich des vom Brand Club Austria veranstalteten Markentages am 7.5. von interessierten Besuchern im Zuge einer Führung besichtigt werden. Auch ein Einblick in die Markenstrategie wurde gewährt. „Ich finde es immer spannend bei unseren Markentagen auch zu erfahren, wie die Dinge entstanden sind, Chancen erkannt wurden und sich Unternehmen entwickelt haben. Auch die Innovationskultur, die bei Swarovski gepflegt wird, gibt einen Einblick, wie Swarovski seit 120 Jahren erfolgreich sein kann“, erklärt Charlotte Hager, Geschäftsführerin vom Brand Club Austria.
Servicepartner der Kunden
Die Swarovski-Manufaktur wurde im Zuge eines 100-Millionen-Euro Investmentpakets im Herbst 2018 eröffnet. Auf 7.000 Quadratmetern wird B2B-Kunden ein modernes Umfeld geboten um kreative Ideen gemeinsam mit rund 100 Swarovski-Experten binnen einiger Stunden umsetzen zu können. „Swarovski setzt darauf als Service- und Kreativpartner zu agieren und steht für die einzigartige Symbiose von traditionellem Handwerk und neuesten Technologien. Leuchtturmprojekte wie die Manufaktur sind eine Investition in die Zukunft. Die Vision war es, einen Raum für Inspiration und Co-Kreation zu schaffen, der Kunden dabei unterstützt ihre Ideen in kürzester Zeit in echte Kristallobjekte zu verwandeln“, so Andrea Durnthaler.
Gründung der Kristallwelten 1995
Ein erster Schritt, sich für Kunden zu öffnen, war die Gründung der Kristallwelten 1995. „Swarovski wollte die Marke für Kunden und Besucher erlebbar machen und Kristall in den Wahrnehmungsraum setzen“, so Christiane Gasser, Head of Marketing & Communications, D. Swarovski Tourism Services GmbH. Mit 650.000 Besuchern im Jahr sind die Kristallwelten nicht nur eine Must-see-Destination in Europa, sondern auch ein best-practice Beispiel dafür, wie man eine Marke perfekt inszeniert. „Kristall wird mit Licht so in Szene gesetzt, dass es den Gast im Herzen berührt“, so Christiane Gasser. Und so bringen die Wunderkammern Besucher nicht nur zum Staunen, sondern auch zum Kaufen. Liegt die Käuferquote in normalen Geschäften bei 17 Prozent, so bewegt sie sich in den Kristallwelten bei 36 bis 38 Prozent.
Zusammenarbeit mit der Tourismuswirtschaft
Ein weiteres Thema des Markentages war auch die Zusammenarbeit von Swarovski mit der Tourismuswirtschaft, um mehr Wertschöpfung ins Land zu bringen. So wird mit einer aktuellen Initiative versucht, chinesische und indische Gäste, die meist nur als Tagestouristen kommen, ein oder zwei Nächte im Land zu halten. Die Zusammenarbeit mit der Tourismuswirtschaft umfasst jedoch nicht nur die Österreich Werbung und die Tirol Werbung, sondern auch den Flughafen München und den Bayern Tourismus, sowie Mitbewerber wie Schloss Neuschwanstein, die BMW Welt München und Ausflugsberge in der Schweiz.
Auf dem Programm standen nicht nur ein Besuch im Museum Wattens und der Kristallwelten sondern auch eine Führung durch die neue Manufaktur, die normalerweise nur für ausgewählte B2B Kunden zugänglich ist. Ganz nach dem Motto des Brand Club Austria konnten Unternehmer und Führungskräfte die Marke Swarovski erleben, den Spirit spüren und damit besser kennenlernen, um so manchen Denkanstoß, was Innovationsgeist, Mut zu neuen Wegen und Standorttreue betrifft, mit in ihr eigenes Unternehmen nehmen.
Über den Autor
Charlotte Hager gründete 2008 das Institut comrecon brand navigation (www.comrecon.com) – das Institut für Markenführung. Ziel und Bestreben war und ist es, Marken in ihrer Kommunikation erfolgreicher zu machen. Dafür ist es wichtig, menschliches (Kauf-) Verhalten zu kennen und dementsprechend die richtigen Botschaften in den richtigen Kanälen zu transportieren.
Sie bezeichnet es als „Parship für Marken“, denn „nur wer weiß, wie Menschen ticken und welche Motive, Bedürfnisse und Mängel sie haben, kann entsprechend darauf reagieren.“ Als Semiotikerin weiß sie, wie wichtig Symbole in der werblichen Kommunikation sind. Dazu hält sie Vorträge und Seminare, um Werbetreibende in Bezug auf die Macht der Zeichen und Symbole zu schulen.
Charlotte Hager ist studierte Kommunikationswissenschafterin und Ethnologin. Diverse Zusatzausbildungen wie Systemische Aufstellungen, LEGO® Serious Play®, Employer Branding und Profiling erweitern das analytisch-beratende Spektrum ihrer Tätigkeiten.
Zudem ist Sie Expert Member im Club 55, der European Community for Marketing and Sales (https://www.club55-experts.com).
Charlottes 3 wichtigste Anliegen im Brand Club:
- Marke zur Chefsache machen
- Tiefe Gespräche zu Markenführung und –Strategie
- Neue Formate und Begegnungszonen für einen gewinnbringenden Austausch schaffen
