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Dass Marken m\u00f6glichst koh\u00e4rente Erlebnisse erzeugen sollten, ist in der Markenf\u00fchrung eine Binse. Trotzdem klafft zwischen Absicht und Wirkung bei vielen Marken eine erhebliche L\u00fccke. Diese L\u00fccke wird gr\u00f6\u00dfer, nicht kleiner. Wer verstehen will, warum, muss sich mit einem Problem befassen, das in den g\u00e4ngigen Steuerungsmodellen schlicht nicht vorkommt: Komplexit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n
Unternehmen investieren massiv in Designsysteme, CI\/CD, Customer Journeys und Experience Management. Dennoch erleben Kunden dieselbe Marke oft sehr unterschiedlich und \u2013 noch \u00f6fter \u2013 anders, als es die Strategie geplant hatte. F\u00fcr diese Abweichung gibt es sogar einen eigenen Begriff: den Strategy Gap.<\/p>\n\n\n\n
Der Grund ist nicht mangelnde Kreativit\u00e4t, nicht zu wenige Guidelines und oft nicht einmal eine unklare Positionierung. Das Problem ist struktureller Natur: Marken haben heute hunderte Touchpoints, die \u00fcber verschiedene Sinnesreize das Markenerlebnis formen. Und diese Sinnesreize interagieren:<\/p>\n\n\n\n
Klang ver\u00e4ndert die Wirkung von Design; Haptik ver\u00e4ndert die Wahrnehmung von Qualit\u00e4t; ein Raum ver\u00e4ndert die Interpretation einer Botschaft; ein Interface ver\u00e4ndert die Wirkung einer Stimme\u2026<\/p>\n\n\n\n
Markenerlebnisse entstehen nicht additiv, sondern durch Verkn\u00fcpfungen, die gemeinsam eine Bedeutung erzeugen. Klassische Markensteuerungssysteme sind auf diese Realit\u00e4t nicht ausgelegt: Sie behandeln relativ isolierte Elemente (Logos, Bildwelten, Farben, Typografie\u2026) und stammen aus einer Zeit, in der Markenarbeit etwa darin bestand, die n\u00e4chste gro\u00dfe TV-Kampagne bis ins letzte Detail zu optimieren und dann \u00fcber Jahre auszuspielen.<\/p>\n\n\n\n
Die Realit\u00e4t war schon vor einigen Jahren komplexer als klassische Steuerungsmodelle abbilden konnten. Drei aktuelle Entwicklungen versch\u00e4rfen das jetzt weiter:<\/p>\n\n\n\n
KI-generierte Kommunikation skaliert Volumen, aber nicht Koh\u00e4renz. <\/strong>Wenn Markeninhalte zunehmend automatisiert entstehen (Texte, Bilder, Varianten), steigt die Anzahl der Touchpoints, ohne dass gleichzeitig mehr Kontrolle \u00fcber ihre Wechselwirkungen entsteht. Das Problem der Inkoh\u00e4renz skaliert mit.<\/p>\n\n\n\n Personalisierung vervielfacht die Kontexte.<\/strong> Je individueller Markenerlebnisse werden sollen, desto mehr Entscheidungen m\u00fcssen in Echtzeit getroffen werden. Mit statischen Guidelines ist das nicht mehr zu steuern. Es braucht Prinzipien, die in wechselnden Kontexten funktionieren und nicht mehr Regeln f\u00fcr immer mehr Einzelf\u00e4lle.<\/p>\n\n\n\n Neue Interfaces schaffen neue Sinneseindr\u00fccke.<\/strong> Voice, AR, Wearables, digitale R\u00e4ume: Jede neue Interaktionsform bringt Sinnesreize mit, die in bestehenden Markensystemen nicht vorgesehen sind. <\/p>\n\n\n\n Die naheliegende Reaktion auf wachsende Komplexit\u00e4t ist oft: mehr Regeln. Hierdurch wird jedoch das Regelwerk selbst so komplex, dass es praktisch nicht mehr anwendbar ist. Flexible, adaptive Designsysteme sind ein erster Schritt, aus diesem Schema auszubrechen. Wenn etwa statt einer Brand Color mehrere Kern-Farbpaletten festgelegt werden, kommt das der heutigen Realit\u00e4t entgegen. <\/p>\n\n\n\n Aber es l\u00f6st das eigentliche Problem nicht. Denn wenn unklar ist, bei welchen haptischen oder akustischen Rahmenbedingungen welche Farbkombination zu verwenden w\u00e4re, bleibt die entscheidende Frage offen: Wie entscheide ich im Sinne der Marke?<\/em><\/p>\n\n\n\n Auch wenn es oft geglaubt wird: Multisensorische Markenf\u00fchrung ist kein<\/strong> Konzept, das darin besteht, immer mehr und mehr Sinnesreize in der Markenkommunikation zu nutzen. Zwar kann es im Einzelfall sinnvoll sein, beispielsweise gezielt einen Geruch bei einem physischen Mailing einzusetzen. Aber als Ma\u00dfgabe f\u00fcr das gesamte Markenmanagement ist die Formel \u201emehr Sinne = mehr Wirkung“ schlicht falsch und zum Teil sogar markengef\u00e4hrdend.<\/p>\n\n\n\n Denn die meisten Marken sprechen \u00fcber ihre Touchpoints bereits eine Vielzahl von Sinnen an. Sie merken es nur nicht. Wer wei\u00df schon aus dem Stehgreif, wie beispielsweise die eigene Telefonwarteschleife klingt? <\/p>\n\n\n\n Multisensorische Markenf\u00fchrung hei\u00dft also nicht, in dieses Orchester noch mehr Instrumente hineinzubringen. Sie richtet den Blick vielmehr darauf, wie unterschiedliche Sinneseindr\u00fccke gemeinsam<\/strong> Markenerlebnisse pr\u00e4gen und wie diese Wechselwirkungen<\/strong> gezielt gestaltet werden k\u00f6nnen. Es geht darum, die einzelnen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass daraus eine Markenerlebnissinfonie wird, nicht kakophonisches Chaos.<\/p>\n\n\n\n T\u00e4glich werden in Unternehmen Entscheidungen getroffen, die das Markenerlebnis beeinflussen. Meist ist dabei nicht klar, nach welchen Prinzipien sie getroffen werden sollten. Das ist kein Versagen von Einzelpersonen, sondern ein strukturelles Steuerungsdefizit. Und es hat wirtschaftliche Konsequenzen: Inkoh\u00e4rente Markenerlebnisse beeintr\u00e4chtigen Preisbereitschaft, Kundenbindung und die Wirkung jedes einzelnen Kommunikationsinvestments.<\/p>\n\n\n\n Wer Markenerlebnisse im Sinne der Marke gestalten will, muss deshalb lernen, entsprechend der Logik menschlicher Wahrnehmung zu entscheiden und nicht nur Assets zu managen. Das erfordert keine neue Kreativstrategie und keine dickeren Styleguides. Es braucht einen Steuerungsansatz, welcher der tats\u00e4chlichen Komplexit\u00e4t von Markenerlebnissen gerecht wird.<\/p>\n\n\n\n Denn die spannende Frage lautet nicht, ob Unternehmen multisensorische Markenerlebnisse gestalten. Das tun sie l\u00e4ngst. Die Frage lautet, ob sie die dahinterliegenden Wechselwirkungen verstehen und gezielt steuern k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n Dr. Stefan Str\u00f6tgen<\/strong> ist selbst\u00e4ndiger Markenstrategieberater mit Schwerpunkt auf multisensorischer Markenf\u00fchrung sowie Brand Club Ambassador f\u00fcr K\u00f6ln. Nach Stationen in Strategie- und Markenberatung sowie einer Promotion zu multisensorischer Wahrnehmung besch\u00e4ftigt er sich mit der Frage, wie Marken jenseits klassischer Kommunikationslogik konsistent erlebbar werden. Sein Fokus liegt auf der \u00dcbersetzung von Markenstrategie in konkrete Erlebniswelten \u00fcber Touchpoints, Sinne und Bedeutungsr\u00e4ume hinweg.<\/p>\n\n\n\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" von Dr. Stefan Str\u00f6tgen Dass Marken m\u00f6glichst koh\u00e4rente Erlebnisse erzeugen sollten, ist in der Markenf\u00fchrung eine Binse. Trotzdem klafft zwischen Absicht und Wirkung bei vielen Marken eine erhebliche L\u00fccke. 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Multisensorische Markenf\u00fchrung als Steuerungsansatz<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Was das f\u00fcr Unternehmen bedeutet<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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