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\u201eMarke und Haltung\u201c \u2013 so lautet das Jahresthema des Brand Club. Die Auswahl kommt nicht von ungef\u00e4hr, ist das Thema doch in der Fachdebatte sehr pr\u00e4sent. Doch nur weil das Thema gerade in aller Munde ist, ist l\u00e4ngst nicht alles unter dieser \u00dcberschrift, Haltung im eigentlichen Sinne. <\/p>\n\n\n\n
Die g\u00e4ngige Argumentation geht so: Wenn Marken \u00fcber ihr eigentliches T\u00e4tigkeitsfeld hinaus zu gesellschaftlichen, \u00f6kologischen oder politischen Fragen Stellung beziehen, zeigen sie Haltung. Diese Art der Kommunikation sch\u00e4rft das Markenprofil in der \u00d6ffentlichkeit, weil die Marke f\u00fcr Werte einsteht, die den Menschen wichtig sind. Und ganz nebenbei tut man auch noch etwas Gutes.<\/p>\n\n\n\n
Ist das schon Haltung?
Und st\u00e4rkt das die Marke?
Was genau macht eine Haltung eigentlich aus?
Und wann sollten Unternehmensmarken mit Fug und Recht ihre Haltung kommunizieren?<\/p>\n\n\n\n
Wir identifizieren 3 Orientierungspunkte f\u00fcr Marken- und Kommunikationsverantwortliche: <\/p>\n\n\n\n
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1. Haltung verpflichtet<\/strong><\/p>\n\n\n\n Wenn tausende Unternehmen in den sozialen Medien zur Wahlbeteiligung aufrufen, ist dagegen nichts einzuwenden. Nur hat das weder etwas mit Marke noch mit Haltung zu tun. Es ist ein reines \u201eSchwimmen mit dem Strom\u201c. Mit einem solchen Lippenbekenntnis verbrennt man sich zwar nicht die Finger. Aber es wird auch nicht nachhaltig mit der Marke verbunden – denn was alle tun, differenziert nicht. Und nichts davon wird als Haltung wahrgenommen, denn Haltung wird erst bei Gegenwind erkennbar: Wenn sie soziale oder andere \u201eKosten\u201c verursacht.<\/p>\n\n\n\n Wenn z. B. Google in den letzten Jahren seine DEI-Regeln (Diversity, Equality, Inclusion) dem Common Sense folgend umgesetzt hat, ist darin keine Haltung erkennbar. Wenn das Unternehmen jetzt aber trotz des Drucks aus Washington nicht nachgibt, zeigt dies eine Haltung zu den DEI-Prinzipien. Als Patagonia in eine Stiftung zum Kampf gegen den Klimawandel umgewandelt wurde, obwohl auf anderen Wegen viel h\u00f6here Gewinne h\u00e4tten erzielt werden k\u00f6nnen, zeigte dies Haltung f\u00fcr den Klimaschutz. Nicht aber, wenn ein Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht erstellt, zu dem es ohnehin verpflichtet ist. <\/p>\n\n\n\n Wenn sie in Skandale verstrickt sind, zeigen Marken ebenfalls Haltung \u2013 nur etwas anders: In der Bankenkrise wurde deutlich, dass viele Finanzinstitute ihre Kunden bewusst falsch beraten hatten, um ihre Gewinne zu maximieren. Eine klare Haltung f\u00fcr kurzfristigen Profit und gegen Kundenwohl. Haltung an sich ist also weder positiv noch negativ. Das entscheidet sich erst an der Frage, wof\u00fcr eine Haltung eingenommen wird und aus welcher Perspektive dies bewertet wird. <\/p>\n\n\n\n Haltung ist demnach das Commitment, den eigenen Worten Taten folgen zu lassen und f\u00fcr etwas einzustehen, auch wenn dies m\u00f6glicherweise mit Nachteilen verbunden ist.<\/p>\n\n\n\n Was bedeutet das f\u00fcr Unternehmen?<\/span><\/p>\n\n\n\n Es spricht nichts dagegen, sich mit dem eigenen Unternehmen an \u201eHaltungskampagnen\u201c zu beteiligen, wenn das Ziel unterst\u00fctzenswert ist und nicht im Widerspruch zur Marke steht. Aber Markenverantwortliche sollten nicht erwarten, dass sich in einem halben Jahr noch jemand daran erinnert.<\/p>\n\n\n\n Wer sich ernsthaft mit der Frage der eigenen Haltung auseinandersetzen will, muss kl\u00e4ren, wof\u00fcr er im Ernstfall einstehen w\u00fcrde: Wof\u00fcr w\u00fcrde man Opfer bringen, wichtige Investitionen t\u00e4tigen, Kritik einstecken oder wirtschaftliche Chancen ungenutzt lassen? Denn im Zweifelsfall m\u00fcssen den Worten auch Taten folgen – sonst kann der Schaden gr\u00f6\u00dfer sein als der Nutzen.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n 2<\/strong>. Haltung als Prinzip<\/strong><\/p>\n\n\n\n Dass Worten Taten folgen m\u00fcssen, impliziert, dass Haltung nicht als rein externes Kampagnenthema verstanden werden kann. Haltung muss als handlungsleitendes Prinzip nach innen wirken, um sich gegebenenfalls konsequent und \u00fcberzeugend nach au\u00dfen dazu bekennen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n Was bedeutet das konkret? Eine Haltung ist keine detaillierte Verhaltensregel, sondern eher eine Leitplanke f\u00fcr Entscheidungen und Ma\u00dfnahmen im Unternehmen. Eine Marke, die sich beispielsweise als besonders philanthropisch versteht, kann sich einen Kinderarbeitsskandal in der Lieferkette noch weniger leisten als andere Marken. Sie ist auch st\u00e4rker als andere gefordert, z.B. gegen Menschenrechtsverletzungen Stellung zu beziehen und Handelsbeziehungen mit entsprechenden L\u00e4ndern kritisch zu betrachten.<\/p>\n\n\n\n All das hat Implikationen. Will eine Marke eine solche Haltung einnehmen, m\u00fcssen Entscheidungen getroffen, Prozesse aufgesetzt, Kontrollen etabliert werden und vieles mehr. Darin liegt aber auch die St\u00e4rke von Haltung: Als oft ungeschriebenes Regelwerk bildet sie f\u00fcr die Mitarbeitenden den Rahmen dessen, was im Unternehmen m\u00f6glich ist, worauf man sich verlassen kann, und bietet als kulturelles Bindeglied zwischen Werten und Handeln eine Identifikationsbasis: Sie vereint die Mitarbeitenden hinter der Marke. <\/p>\n\n\n\n Ohne innere Verankerung wird eine Haltung der Marke nach au\u00dfen nicht sichtbar oder bei Kunden wirksam.<\/p>\n\n\n\n Was bedeutet das f\u00fcr Unternehmen?<\/span><\/p>\n\n\n\n Die eigene Haltung ernsthaft angehen hei\u00dft, die Mitarbeitenden und insbesondere die Unternehmensf\u00fchrung einzubeziehen. Andernfalls drohen Papiertiger und Lippenbekenntnisse, aber keine wirksamen Effekte.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n 3. Haltung aus der Marke entwickeln<\/strong><\/p>\n\n\n\n Haltung erfordert in der Organisation gelebtes Commitment, aber mit dem Blick auf das Markenpublikum stellt sich unweigerlich die Frage: Wie viel Haltung vertr\u00e4gt eine Marke? Wie viel Haltung vertr\u00e4gt sie ohne ihren eigenen Kompetenzbereich, ihr eigenes Gesch\u00e4ft und die eigene Wertsch\u00f6pfung auf unglaubw\u00fcrdige Art und Weise zu verlassen? Muss beispielsweise jeder Hersteller von Kartoffelchips weltweit gegen den Klimawandel antreten – oder geht es auch eine Nummer kleiner? <\/p>\n\n\n\n Der Schl\u00fcssel zur Beantwortung dieser Frage liegt in einer R\u00fcckbesinnung auf den Grund der eigenen Existenz. Marken sind Akteure in der Wirtschaft, die Kundenbed\u00fcrfnisse im Markt befriedigen. Sie sind keine NGOs, Parteien oder \u00f6ffentliche Einrichtungen. Also sollten sie auch nicht so tun. Denn bereits das ureigene T\u00e4tigkeitsfeld von Marken ist ohne Haltung gar nicht denkbar; z.B. Haltung zum eigenen Produkt, den Mitarbeitern, Kunden usw. Ist erst einmal klar, wodurch sich diese intrinsische Haltung auszeichnet, l\u00e4sst sich recht problemlos ableiten, wof\u00fcr es einzustehen gilt.<\/p>\n\n\n\n Wie das geht, hat Reinhold W\u00fcrth vorgemacht. Er erregte 2024 Aufsehen, als er seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in einem offenen Brief aufforderte, nicht die AfD zu w\u00e4hlen. Damit erf\u00fcllte er nicht nur das oben genannte Kriterium, mehr zu tun als eigentlich n\u00f6tig, sondern lieferte auch eine sehr glaubw\u00fcrdige Begr\u00fcndung: <\/p>\n\n\n\n \u201eWir haben so viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Migrationshintergrund. Wenn die alle nicht mehr zur Arbeit k\u00e4men, w\u00fcrde das schlicht den Zusammenbruch des Unternehmens bedeuten.\u201c[1]<\/sup><\/a><\/p>\n\n\n\n Gerade weil er hier nicht so tut, als sei er z.B. ein Politiker, sondern authentisch in seiner Rolle als Unternehmer bleibt, wirkt das \u00fcberzeugend.<\/p>\n\n\n\n Was bedeutet das f\u00fcr Unternehmen?<\/span><\/p>\n\n\n\n Unternehmen repr\u00e4sentieren \u00fcber ihre Marke(n) unweigerlich eine Haltung. Zun\u00e4chst gilt es also herauszufinden, was diese Haltung ausmacht, wie sie zu bewerten ist und wie weit sie tr\u00e4gt. Dann wird schnell klar, wof\u00fcr man stehen sollte oder sogar muss. Aber auch, wo die Grenzen der eigenen Haltung liegen! Aus dieser Position heraus l\u00e4sst sich sehr klar entscheiden und unternehmerisch und gesellschaftlich wirksam handeln.<\/p>\n\n\n\n<\/ol>\n\n\n\n
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Kurz gesagt: Haltung ist nur m\u00f6glich, wenn sie organisational verankert wird und die Mitarbeitenden des Unternehmens (insbesondere das Management) entsprechend dieser Haltung agieren.<\/p>\n\n\n\n
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