von Dr. Stefan Strötgen
Dass Marken möglichst kohärente Erlebnisse erzeugen sollten, ist in der Markenführung eine Binse. Trotzdem klafft zwischen Absicht und Wirkung bei vielen Marken eine erhebliche Lücke. Diese Lücke wird größer, nicht kleiner. Wer verstehen will, warum, muss sich mit einem Problem befassen, das in den gängigen Steuerungsmodellen schlicht nicht vorkommt: Komplexität.
Das eigentliche Problem: Wechselwirkungen, nicht fehlende Guidelines
Unternehmen investieren massiv in Designsysteme, CI/CD, Customer Journeys und Experience Management. Dennoch erleben Kunden dieselbe Marke oft sehr unterschiedlich und – noch öfter – anders, als es die Strategie geplant hatte. Für diese Abweichung gibt es sogar einen eigenen Begriff: den Strategy Gap.
Der Grund ist nicht mangelnde Kreativität, nicht zu wenige Guidelines und oft nicht einmal eine unklare Positionierung. Das Problem ist struktureller Natur: Marken haben heute hunderte Touchpoints, die über verschiedene Sinnesreize das Markenerlebnis formen. Und diese Sinnesreize interagieren:
Klang verändert die Wirkung von Design; Haptik verändert die Wahrnehmung von Qualität; ein Raum verändert die Interpretation einer Botschaft; ein Interface verändert die Wirkung einer Stimme…
Markenerlebnisse entstehen nicht additiv, sondern durch Verknüpfungen, die gemeinsam eine Bedeutung erzeugen. Klassische Markensteuerungssysteme sind auf diese Realität nicht ausgelegt: Sie behandeln relativ isolierte Elemente (Logos, Bildwelten, Farben, Typografie…) und stammen aus einer Zeit, in der Markenarbeit etwa darin bestand, die nächste große TV-Kampagne bis ins letzte Detail zu optimieren und dann über Jahre auszuspielen.
Warum das Problem gerade jetzt akuter wird
Die Realität war schon vor einigen Jahren komplexer als klassische Steuerungsmodelle abbilden konnten. Drei aktuelle Entwicklungen verschärfen das jetzt weiter:
KI-generierte Kommunikation skaliert Volumen, aber nicht Kohärenz. Wenn Markeninhalte zunehmend automatisiert entstehen (Texte, Bilder, Varianten), steigt die Anzahl der Touchpoints, ohne dass gleichzeitig mehr Kontrolle über ihre Wechselwirkungen entsteht. Das Problem der Inkohärenz skaliert mit.
Personalisierung vervielfacht die Kontexte. Je individueller Markenerlebnisse werden sollen, desto mehr Entscheidungen müssen in Echtzeit getroffen werden. Mit statischen Guidelines ist das nicht mehr zu steuern. Es braucht Prinzipien, die in wechselnden Kontexten funktionieren und nicht mehr Regeln für immer mehr Einzelfälle.
Neue Interfaces schaffen neue Sinneseindrücke. Voice, AR, Wearables, digitale Räume: Jede neue Interaktionsform bringt Sinnesreize mit, die in bestehenden Markensystemen nicht vorgesehen sind.
Mehr Guidelines sind nicht die Antwort
Die naheliegende Reaktion auf wachsende Komplexität ist oft: mehr Regeln. Hierdurch wird jedoch das Regelwerk selbst so komplex, dass es praktisch nicht mehr anwendbar ist. Flexible, adaptive Designsysteme sind ein erster Schritt, aus diesem Schema auszubrechen. Wenn etwa statt einer Brand Color mehrere Kern-Farbpaletten festgelegt werden, kommt das der heutigen Realität entgegen.
Aber es löst das eigentliche Problem nicht. Denn wenn unklar ist, bei welchen haptischen oder akustischen Rahmenbedingungen welche Farbkombination zu verwenden wäre, bleibt die entscheidende Frage offen: Wie entscheide ich im Sinne der Marke?
Multisensorische Markenführung als Steuerungsansatz
Auch wenn es oft geglaubt wird: Multisensorische Markenführung ist kein Konzept, das darin besteht, immer mehr und mehr Sinnesreize in der Markenkommunikation zu nutzen. Zwar kann es im Einzelfall sinnvoll sein, beispielsweise gezielt einen Geruch bei einem physischen Mailing einzusetzen. Aber als Maßgabe für das gesamte Markenmanagement ist die Formel „mehr Sinne = mehr Wirkung“ schlicht falsch und zum Teil sogar markengefährdend.
Denn die meisten Marken sprechen über ihre Touchpoints bereits eine Vielzahl von Sinnen an. Sie merken es nur nicht. Wer weiß schon aus dem Stehgreif, wie beispielsweise die eigene Telefonwarteschleife klingt?
Multisensorische Markenführung heißt also nicht, in dieses Orchester noch mehr Instrumente hineinzubringen. Sie richtet den Blick vielmehr darauf, wie unterschiedliche Sinneseindrücke gemeinsam Markenerlebnisse prägen und wie diese Wechselwirkungen gezielt gestaltet werden können. Es geht darum, die einzelnen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass daraus eine Markenerlebnissinfonie wird, nicht kakophonisches Chaos.
Was das für Unternehmen bedeutet
Täglich werden in Unternehmen Entscheidungen getroffen, die das Markenerlebnis beeinflussen. Meist ist dabei nicht klar, nach welchen Prinzipien sie getroffen werden sollten. Das ist kein Versagen von Einzelpersonen, sondern ein strukturelles Steuerungsdefizit. Und es hat wirtschaftliche Konsequenzen: Inkohärente Markenerlebnisse beeinträchtigen Preisbereitschaft, Kundenbindung und die Wirkung jedes einzelnen Kommunikationsinvestments.
Wer Markenerlebnisse im Sinne der Marke gestalten will, muss deshalb lernen, entsprechend der Logik menschlicher Wahrnehmung zu entscheiden und nicht nur Assets zu managen. Das erfordert keine neue Kreativstrategie und keine dickeren Styleguides. Es braucht einen Steuerungsansatz, welcher der tatsächlichen Komplexität von Markenerlebnissen gerecht wird.
Denn die spannende Frage lautet nicht, ob Unternehmen multisensorische Markenerlebnisse gestalten. Das tun sie längst. Die Frage lautet, ob sie die dahinterliegenden Wechselwirkungen verstehen und gezielt steuern können.
Dr. Stefan Strötgen ist selbständiger Markenstrategieberater mit Schwerpunkt auf multisensorischer Markenführung sowie Brand Club Ambassador für Köln. Nach Stationen in Strategie- und Markenberatung sowie einer Promotion zu multisensorischer Wahrnehmung beschäftigt er sich mit der Frage, wie Marken jenseits klassischer Kommunikationslogik konsistent erlebbar werden. Sein Fokus liegt auf der Übersetzung von Markenstrategie in konkrete Erlebniswelten über Touchpoints, Sinne und Bedeutungsräume hinweg.